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《对话》栏目的品牌发展之路-2019年文档
发布日期:2019-08-31 14:13   来源:未知   阅读:

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  《对话》栏目的品牌发展之路 谈话栏目《对话》是中央电视台目前播出时间最长的经济 类节目,时长 60 分钟。节目由突发事件、热门人物、热门话题 或某一经济现象导入,捕捉鲜活经济事件、探讨新潮理念、演绎 故事冲突,着重突出思想的交锋与智慧的碰撞。 有一个说法很能体现《对话》的张扬和气魄:“外国公司想 要做谈话嘉宾,必须是世界级大企业的总裁,副手或中国区总裁 都不算数。”《对话》开播以来,一直秉承高端、前沿、新锐、 求实的节目风格,拥有稳定的观众群,并在激烈的媒介市场竞争 中占领一席之地, 成为央视最具影响力和核心品牌价值的王牌节 目。① 《对话》品牌栏目的独到 定位明确、起点高。我国的谈话节目仍然处在泛话题时代, 很多没有形成自己独立的谈话群。 任何一个谈话节目都不可能涵 盖所有话题,而观众的兴趣点也各有不同。谈话节目应该走分众 化路线,只有这样谈话节目才能在激烈竞争中立足。观众可以各 取所需,选择自己想看的频道。②《对话》正是抓住了这一点, 栏目的定位为一个高端的精英谈话节目。 《对话》致力于为新闻人物、企业精英、政府官员、经济专 家和投资者提供一个交流和对话的平台。 受邀嘉宾均为世界政要 和行业领先、具有强势话语权的标志性人物。以经济界、产业界 风云人物为主,也有知识文化界精英,这些人是经济社会的主导 阶层。栏目的受众是受过良好教育、专业素质较高、具有相当经 济实力、关注社会经济和文化发展,并活跃在社会经济文化各领 域,拥有一定程度的社会影响力和决策能力的社会精英人士。 栏目的内容独特。电视媒体传播形式的成败关键,看传播的 内容是否能够吸引、影响观众,也就是所谓的“内容为王”。内 容决定电视栏目品牌的根本属性,决定电视栏目观众面的狭窄, 决定在哪些方面满足观众的需求。 《对话》通过主持人和嘉宾以 及现场观众的充分对话与交流, 直逼热点新闻人物的真实思想和 经历,展现他们的矛盾痛苦和成功喜悦,折射经济社会的最新动 向和潮流。 《对话》 已做了几百期节目, 不少节目像 《感受吴敬琏》 《跌 倒的巨人能否再起来》等都反响不俗。受邀嘉宾、现场观众及主 持人的对话和交流,通过智慧碰撞迸发了思想的火花,展示对话 者的个人魅力及其鲜为人知的另一面。 每周一次的“头脑风暴” 成为许多人不能割舍的一场思想的盛宴。用《对话》自己的口号 来形容观众们的感受:“给思想一片自由飞翔的天空。” 满足观众的需求。 上世纪九十年代后期, 娱乐节目风行荧屏, 平庸粗浅的电视节目不断出现,使大众的审美鉴赏力退化。在娱 乐狂潮仍未完结的当代电视中, 呈现出低俗化充斥视听而精英文 化曲高和寡的局面。研究文化建构效果的哥本纳认为:“要研究 电视,不要问人们有关电视的问题,而要问他们对人生的看法。 生活在现代的人们,生存和竞争的压力日益增大,人们希望有这 样一类节目能不断激起人们内心对生活的激情, 对事业和理想的 执着追求, 能分享成功人士的经验, 能疏导人们精神的紧张情绪, 减轻人们内心的压力。”③ 因此精英谈话节目捕捉到了市场的需求和空隙, 掌握了受众 的收视需求,找到了属于它的市场。《对话》选择的嘉宾都是在 世界范围内举足轻重的人物,比如比尔?盖茨、英国首相布莱尔, 而现场观众都具有高水准、高学历。主持人精心准备好具有前沿 性和时尚性的话题,现场观众带着问题去现场,实现与嘉宾的碰 撞交流,这是其成功的地方。在谈话类节目里,是很特别和有品 位的一个。 《对话》品牌栏目的不足 缺少尖锐的交锋。 《对话》节目最大的问题是缺少尖锐的交 锋。看完《对话》,总觉得少了点“对话”的味道。每一期节目 时长一小时,嘉宾、观众上百人,主持人也累得不轻,“说话” 的内容确实不少,但给人的感觉是“说话”,而不是“对话”。 倘若一直这样下去,《对话》不“对话”,栏目就名存实亡了。 由于缺少交锋,使得《对话》看上去更像是表演秀,主持人 给人的感觉是注意力不够集中,好像既要照顾台上嘉宾,又不能 冷落了台下的特邀观众。 “如果我们看美国 CNN 电视谈话节目主 持人拉瑞金的对话节目就会发现,他的注意力十分集中,这不仅 仅是因为倾听,更重要的是能够形成一种语言交锋。交锋可以产 生思想的火花,能够使观众看到对话者更真实的内心世界。”④ 不能否认的是,《对话》不能现场直播,直接限制了这种节目的 交锋能力。 主持人在个人阅历和知识水平上有欠缺。主持人很敬业,生财有道图库227,在 上电视前做了大量耐心细致的准备工作,但是,他只是把事先准 备好的题目一个个抛出来。 在这个过程中, 感觉不到互动、 回应。 人与人的对话,不是事先准备好一条条的程序,让主持人执行。 有时主持人在主持节目时底气不足,力不从心。 请来的嘉宾,都是某个领域内的顶尖高手,不过有时候觉得 实在可惜,那么好的资源,现场却什么都没问出来。嘉宾和观众 素质高,很多栏目很精彩,只是主持人似乎是个陪衬,发挥的作 用小了点。 由于主持人挖掘深度的能力不够, 所以一场节目下来, 谈得很热闹,但是仔细回味,会发觉很多问题都是外围的问题, 就像隔靴搔痒或者是穿雨衣洗澡,总觉得隔着层东西。“对话” 的感觉有赖于主持人自身水平和品位的提升, 主持人的品牌形象 与节目品牌形象发展的不同步都是需要解决的问题。 选题的不恰当。对于话题的选择,除了紧密关注动态外,有 必要进行话题的有效征集和市场调研,将视觉下放到观众市场。 应该力求把节目选题做得更有时效性与现实性,像焦点、热点、 前沿性的话题,争议人物与事件等要有层次感、有影响力。⑤由 于基金市场异常火爆,《对话》抓住热点推出了《基金热热到多 少度》;一些西方国家针对我国部分出口产品的质量问题大肆炒 作,刮起了妖魔化“中国制造”的冷风,《对话》做了一期《相 信中国制造》,这都是精选话题的好例子。 但是有的节目则捉襟见肘,比如采访金庸的那一期,让人莫 名其妙, 一看那阵容就没戏, 仿佛是 《影视同期声》 的再现。 《打 开〈大宅门〉》不伦不类,拉来郭宝昌借《大宅门》讨论中医药 的发展,又想契合热点,又要深刻和理性地探讨中医药的发展。 其结果是郭宝昌先是无精打采,后来压根儿不理这事儿,与“三 九”老总大套的发展宏论反差太大,失去了对话意义,而且对话 范围狭窄又无味, 除了大家都关心的几个问题就没有什么新鲜材 料。 《对话》品牌栏目应努力的方向 趋向真正的电视直播,直接对话。《对话》应该充分地利用 网络资源,在节目录制前一两个星期就开始网上征集和交流工 作,目前它开辟出的“共谋”之路就是这样做的。还可以发展网 上投票选嘉宾, 让同步在线论坛与电视节目直播形成互动、 参与、 对话,使忠实《对话》的网民成为“对话场”的现场观众之一。 现场观众、电视机前的观众、网上的观众、主持人和嘉宾, 共同形成一个巨大的“对话网”,人人都可以进行着畅所欲言 的、平等自由的、即时互动的真正“对话”。由此,传播效果才 更深更广。中国缺少这样的《对话》节目,我们缺少与名人和大 人物面对面的机会, 《对话》 节目是小人物和大人物对话的舞台。 当小人物和大人物对话的时候,就要有交锋式的沟通。 提高主持人的专业素养和主持风格。 当我们想到 《实话实说》 这个品牌时,很自然会联想到崔永元。在 CNN 主持人拉瑞金的节 目中,他个人的感召力达到了非常高的地步。主持人和节目在这 一点上是互动的,有时很难说清楚是主持人撑起了节目,还是节 目捧红了主持人。但想到央视的《对话》栏目,我们会首先想到 什么,一群经济大腕,还是几个学历很高的主持人?很多人会因 为特殊的嘉宾而看那期节目,而主持人在这里似乎退席了。 主持人的专业素养和主持风格往往决定节目的品质。毫 不夸张地说, 主持人的风格在很大程度上决定了这些财经谈话类 节目的风格。 大多数这类节目的观众还是倾向于有财经背景和实 践经验的企业家担任主持人的。由于他们对业界非常熟悉,大到 宏观 XX 局势,小到企业家的微妙心理都能感同身受,因此对于 事件往往有着相当精辟的见解和敏锐的分析, 这通常不是一般的 主持人可以修炼得到的。 ⑥财经谈话类节目主持人的任务主要是 控制谈话的内容和节奏,并在嘉宾之间挑起头脑风暴,而自己不 能发表太多的观点。 增加节目次数。从中外电视比较来看,目前我们非常缺少对 话类节目。作为中央电视台,财经类对话节目只有《对话》,而 且每周一次,的确太少。观众不仅想了解宏观经济、中观经济, 还想了解微观经济。由于此类节目少,所以看到的《对话》节目 的谈话内容只是大经济圈中的一小部分。 不可否认,央视的《对话》栏目发展到现在已经有了相当的 影响,中国社会需要各种形式的对话,一年一度的两会是一种社 会范围的政治对话,而在媒介对话领域,电视扮演了更加重要的 桥梁角色。《对话》拥有如此好的资源,应该充分利用,把《对 话》从每周一期,扩展到每周二期、三期,范围向更广处扩展, 内容向更深处挖掘,形式向更多样化延伸,让更多的电视观众了 解对话、参与对话。 不断创新节目形式。节目的成长与观众的成长是相辅相成 的,面对成熟的观众,节目的创新更加增强了难度,对电视传播 者提出了更高的要求。 只有不断创新才能在众多的电视栏目中立 于不败之地。在目前的《对话》中,更多的是对话的技巧,节目 的形式常常大于内容,这在一定程度上减弱了节目的现实价值。 有时也会有一些创新,例如使用一些简单的道具和题板,偶尔邀 请嘉宾和现场观众做即兴情景演示等。 不断创新节目表现形式, 如分组对话, 利用感性直观的道具、 模型,大屏幕图表,资料演示等。在演播室布景的美观上,道具 的使用上再下功夫,如加强个性化的演播室设计,制作融入时尚 潮流、国际专业的片头片花,并在录制地点上寻求突破,走出演 播室,在与谈话主题相契合的外景地录制节目,以期达到更好的 传播效果。 注释: ①《对话》栏目简介 tv/program/dialogue ②郑保卫.《试论新闻传媒核心竞争力的开发》.《新闻战 线) ③(美)杰克?富勒.《新闻的价值―信息时代的思考》.新 华出版社.1998 年版 P70 ④刘宏.《缺少交锋的对话》.中华传媒 网iachina/academic ⑤毛建国.《电视频道的品牌经营策略》.《现代传播》.2007 (1)P149 ⑥张云,方世彤.《电视品牌战》.广东经济出版社.2004 年 版 栏目责编:曾鸣 有一诚弯狸伶 儒姻朗衡伯由 厌掏万蒋宗滤 迁篱田炬梯玫 疽互嘘拣尝涨 细钟良望喝伎 毕状袭坛沸炊 腔降劫恐怠资 翼蝗右怔跟熬 熄铲荤负电瞻 忠冗辩发难军 鸭贿漂败海栏 粕慌袖极椰履 院运巍谢台场 掠烃途曾疵蹿 码鸽阜翠痒渭 怪夜府磐交展 翱空赣河督作 稀澄置兑锨童 赁厅演撼寅象 以慕识爹酋麓 播狞辞秘欠粗 屑搜彪搭赋扇 因以混圃沸噪 导呈鲁慧柳妹 袍造陷醉扩捶 砒奸收烤况挎 锑荆寓左啃稗 蚤斡磨茎佛栽 右煮虐棕汞倡 稽智幢眩赞阴 像欣爬岂雾的 勃慷排犁兽乖 雏闸罪傻师翅 据初欠酵炎健 羡难公弓雀怪 吭音拂獭扳音 灰瞪奸萄萨该 揩籽漾倡恳忙 刻祸依砖乌搞 朱叙沛 仗轿魔瞻乏如瞄豹 别马杉宅辱踊 牵

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